过去四十多年来经济持续快速地增长 , 让生活变得殷实的同时 , 也让明天会更好成为惯性思维 , 直到近年来黑天鹅事件频繁涌现。鸡血没少打的我们 , 还没有来得及去改变世界 , 却先被世界一通改变。

  可怕的是 , 世界变了, 内卷却始终不变 , 连精神内耗都给卷出来了。以前是生活要带感 , 而现在只想活出松弛感。

  当然不是所有改变都是闹心的 , 譬如国货终于迎来好时代。尤其是在90后和00后的眼里 , 国货非但不再土 , 还越来越潮了。

  环境变了, 消费者的观念变了, 新的生活方式兴起 , 新场景与新需求也将随之而来。

  风光不再的2022天猫双11 , 却诞生了逆势增长的 新四大金刚 ― 运动户外、宠物、潮玩、珠宝。

  就拿运动户外来说 , 过去两年除了火出圈的露营之外 , 飞盘、骑行、滑雪、钓鱼、桨板、徒步、腰旗橄榄球等也纷纷刷屏社交媒体。

  疫情封控激发了大家对户外生活方式的向往 , 同时也为创业团队提供了新赛道 , 为原来就深耕于此的品牌提供了新增量 , 还为与之相关的品牌提供了新场景。

  我们就拿户外电源赛道为例。综合中金公司研究部等机构的数据 , 到2025年 , 全球便携储能的市场规模将达到636.2亿元。

  过去数年 , 中国生产的户外电源早已远销海外 , 霸榜亚马逊。现在随着国内露营热兴起 , 户外电源品牌们也开始将目光放回国内市场 , 与新入局的后来者共同形成3大阵营。

  1以电小二与正浩为代表的早期开拓者早已站稳脚跟 , 扮演着带头大哥的角色

  2以Anker、小米、飞利浦等数码电器品牌为代表 , 迅速将触角延伸至户外电源

  2022年 618 期间 , 京东平台户外电源成交额获得超10倍的同比增长。新市场犹如洼地 , 一经出现 , 四方八面的商家便马上涌入 , 迅速内卷。

  面对雨后春笋般的新品牌和新产品 , 消费者短时间内是蒙圈的 , 等品类认知逐步形成 , 留给品牌抢占消费者心智的窗口期也将渐渐消失。

  结合消费者心智5大特征来看 , 第1点有利于电小二和正浩 , 第5点有利于公牛小米飞利浦 , 第2/3/5点对新晋品牌不利。

  头部品牌如何深挖护城河 ? 新晋品牌除了低价竞争还能怎么突围 ? 是通过合纵连横造势破局 , 还是找准品牌定位立于不败 ?

  传播方式碎片化、品效工具多样化 , 已经够市场营业销售人员头痛的了, 更头痛的是五花八门的营销手段接连冒尖 , 然后又迅速失效。

  不同的社会化媒体及传播平台无不黄婆卖瓜 , 方法论满天飞 , 品牌如果自身定位不清晰非常容易就陷入顾此失彼的焦虑中 , 变得容易沉迷手段 , 忽视本质。

  过去两年种草营销被反复讨论是如何获得效果 , 去年讨论焦点就变成了怎么样应对因博主频繁恰烂饭 , 避坑 与 反种草 之声四起。

  品牌与消费者之间最难能可贵的桥梁是 信任 , 而信任的基础是 真实 。种草营销的初心 , 是品牌不再自卖自夸 , 转而借助意见领袖 ( KOL/KOC ) 真实客观的推荐赢得消费者信任。结果品牌的不懂克制与意见领袖的不惜羽毛 , 让种草营销从屠龙少年终成恶龙。

  相比 怎么说 , 消费者更在意品牌 怎么做 。品牌定位一旦说出口 , 企业管理、产品研制、供应链品控、用户服务等一系列运营配称就得如实贯彻 , 持之以恒。

  毕竟所谓品牌 , 就是企业一切经营动作日积月累在消费的人心智中形成的总体印象。日复一日以品牌定位为指引 , 对内运营说到做到 , 对外传播有一说一 , 才是建立品牌的正道。

  但对 割韭菜 和 消费主义陷阱 愈发警惕的消费者来说 , 品牌光有精准的定位、真实的运营还不够。

  跟寻找品牌定位一样 , 品牌营销同样需使用外部视角 ( 站在消费的人角度来思考 )。

  营销的字面意思是 , ( 企业 ) 针对市场开展经营活动、销售行为的过程 , 这显然属于会带来利己思维的内部视角。

  只有使用外部视角与利他思维 , 想办法给消费的人带来更大的价值 , 才更加有助于信任的建立。可问题是 , 到底什么才是 更大的价值 ？

  请试想一下 , 我们真正要销售给消费者的不是产品和服务 , 而是对美好生活的向往。

  A. 提醒消费者 , 生活中免不了会有血光之灾 , XX创可贴保你有备无患

  B. 放心把自己交给大自然吧 , 去徒步 , 去潜水 , 去露营 , 去出一身汗 ... 至于擦破点皮的小事情 , 交给XX创可贴就行

  经济越不景气 , 消费者就越会只将钱花在满足生活基本所需 , 和能带来幸福感的事情上。

  拼命打鸡血灌鸡汤已然不合时宜 , 好好地活在当下更能引发广泛共鸣。让你的产品 , 成为实现美好向往的必备好物 , 而不是击穿底价的促销商品。

  尤其是红牛赞助的那些艺高人胆大的极限运动员 , 被称作 红牛敢死队 , 他们所从事的极限运动更被网友调侃为 投胎运动 。

  其中较著名的事件 , 是2012年红牛发起了一项举世瞩目的挑战 —— 红牛平流层计划 ( Red Bull Stratos )。

  挑战者是奥地利极限跳伞运动员菲利克斯·鲍姆格特纳。他乘坐氦气球 , 直接升到平流层 , 然后从离地面38969米高的太空边缘一跃而下。这一跳 , 不仅验证了人类通过自由落体能突破音速 , 同时还打破三项官方世界记录。

  全球超820万观众通过 Youtube 直播见证了这个筹备7年、耗资3000万美金、集结300位科学家与医生的热门事件 , 其后相关视频更获得超10亿次浏览 , 引发全球媒体争相报道。

  作为太空超音速跳伞第一人的鲍姆格特纳 , 也因此成了年度各大颁奖礼常客 , 持续为红牛带来高价值的免费曝光。

  国内新锐香氛品牌观夏的联合发起人沈黎曾表示 :未来90%的公司， 一定是个内容公司。

  可否持续创造能 激发向往 的内容来跟核心玩家保持互动 , 是 向往营销 的关键。深谙其道的奥地利红牛 , 早在2007年便自建了 Red Bull Media House。

  如今 , Red Bull Media House 已发展成为拥有两家电视台、两家制作公司、一家出版社、一家唱片公司、五本杂志、六个网站 , 还有一个内容分发平台的内容矩阵 , 围绕顶尖极限运动员及相关活动、赛事等制作电影、纪录片、综艺娱乐节目 , 通过赞扬探险精神 , 鼓励消费者去拓展自我体验边界 ( 当然这样一个时间段你需要来一罐红牛 ... )。

  核心玩家不止品牌赞助的 KOL , 更包括社群中的活跃分子、用户中的 KOC、玩家资源丰富的代理店铺主理人等等。这是一群有判断力 , 并且珍惜自身影响力的人。如果只有少数的品牌价值 , 就很难将他们真正争取过来。

  这个 ( 品牌为广大购买的人带来的 ) 价值不止使用价值 , 更包括情绪价值和精神价值 , 且后两者往往是品牌获取核心玩家认同的密匙。

  2022年9月15号 , 相信不少朋友的朋友圈被这么一则消息刷屏 : Patagonia 创始人伊冯·乔伊纳德宣布 , 放弃这家他在49年前创建的服装制造公司的所有权 , 将价值约30亿美元的Patagonia所有权转让给信托和非营利组织 , 并承诺将把 Patagonia 未来的利润 ( 每年约1亿美元 ) 用于应对气候平均状态随时间的变化和环境危机。

  身为攀岩者、冲浪者、皮划艇和滑雪爱好者的 Patagonia 创始人伊冯·乔伊纳德 , 跟所有喜欢户外的玩家一样 , 很早便体会到人与自然关系的重要。

  早在上世纪70年代 , 创立 Patagonia 不久的乔伊纳德意识到 , 随着登山运动的兴起 , 登山钢锥对岩壁表面的破坏极大。

  他毫不犹豫地停止生产登山钢锥 , 尽管钢锥的销售已经占据了公司生意的 70%。 地球第一 , 利润第二 的环保理念 , 从此开始萌芽。

  使用回收塑料瓶开发再生聚酯 , 用于制作抓绒登山服 ; 使用在种植过程中绝对不使用农药和化工废料的有机棉 , 制作冲浪短裤 ... 诸如这些 , 都是 Patagonia 在保护地球方面作出的努力。

  但伊冯·乔伊纳德与 Patagonia 很快意识到 , 环保与社会持续健康发展 ( 特别是鼓吹消费主义的现代商业 ) 之间的深层矛盾 , 才是症结所在。

  社会要发展 , 就离不开生产和消费 ；发展速度越快 , 对环境能够造成的压力也就越大。

  虽然不能停下发展 , 但能保持克制 , 尽可能降低人类活动对环境能够造成的压力。 于是便有了 Worn Wear 旧衣翻新销售计划。

  Patagonia 设立成衣修复工厂 , 在零售店面加设修复中心 , 并在网上推广教学视频 ( 包括如何修理拉链、缝扣子 , 以及其他手作小技术 ) ，将旧衣重新改造在Worn Wear平台上以更便宜的价格再贩卖 , 倡导修复再利用的环保理念。

  在2011年黑色星期五当天的《 》, Patagonia 刊登全版广告 , 以不要买这件夹克 ( Don’t Buy This Jacket ) 为标语 , 针对（ 他们自家所制的 ）夹克可能会造成的环境冲击加以说明 , 并发布了一篇文章 , 内容关于消费模式可能引发的的环境挑战等等 , 以打脸自家商品对环境能够造成的破坏来呼吁消费者购物前的三思 , 别过度消费。

  更有甚者 , Patagonia 拒绝一切资本介入 , 规定业务规模扩张的速度每年不允许超过5% , 并从1998年起将销售额的 1% 捐赠给环保组织 , 用于世界各地的环保项目。

  Patagonia 不但自己这么干 , 还希望更多品牌加入行列 , 发起了 “ 1%地球税 ” 计划 ( 将每年 1% 的销售额用于环境保护 ) , 该计划至今获得近 2000 家企业响应。

  Patagonia 的品牌使命与环保理念 , 也随着其进入中国市场而为中国消费者熟悉。 在各大品牌纷纷为 618 大促而摩拳擦掌的时候 , Patagonia 却在店铺首页放出 NO SALES 海报 —— 少买点 , 多想想 ”。

  同时被带进国内的 , 还有其社区文化和社群活动 ( 借助如今发达的社会化媒体 , 让低成本、高频率、强互动的内容传播成为可能 )。

  进入微信公众号 patagonia社区 , 你能看到遍及北京、上海、杭州、南京、万宁、千岛湖等地的线下主题活动。

  Patagonia 旧衣节 ( 旧衣交换 / 免费维修 / 何姐手工坊 )、穿旧衣带旧物一起来玩皮划艇、徒步净山维护零垃圾小径、海洋垃圾手工坊……

  类似的活动几乎每周都有 , 基于品牌理念策划主题 , 通过社群与社会化媒体进行招募 , 现场玩家参与互动之余 , 活动内容在社群与社会化媒体上进行二次传播 , 不断践行使命获得认同 , 将同道中人的雪球越滚越大。

  品牌信仰的高明之处还在于 , 可通过人群聚焦代替品类聚焦 , 帮助品牌实现跨品类发展。

  Patagonia 为了更好地践行拯救地球的品牌使命 , 成立可持续食物部门 Patagonia Provisions , 希望可以 “ 重新思考我们的食物生产链 ” , 从根源改变食物生产方式。

  不仅是减少食物生产的负面影响 , 更是积极地寻找新思路来恢复土地、水源与野生动物 , 与理念一致的农民、牧民、渔民、科学家和厨师们一同合作 , 给全世界的吃货们提供对地球有恢复作用的好吃的食物。

  认同 To save the planet 这个品牌信仰的超级玩家与消费者 , 也会从环保穿着到绿色食品 , 一如既往地追随 Patagonia。

  跟奥地利红牛类似的是 , Patagonia 也有专门的内容部门 , 通过制作有关环境保护的纪录片 , 探讨人类究竟如何与自然相处。

  《 FISHPEOPLE 》讲述了那些跟海打了一辈子交道 , 仍然乐此不彼的家伙。 他们是渔夫、冲浪者、曾是矿工的海洋摄影师、挑战人类长途游泳极限的人……

  《 Artifishal 》展现了野生鲑鱼如何一步步走向灭绝 , 而工业化的人工养殖产业无形中加速了这一过程 , 引人深思。

  而《 Public Trust 》, 呈现的是来自全美各地 , 那些阻止公共土地被出售/租赁给石油、天然气和采矿等私营企业而进行斗争的真实故事。

  而《 Blue Heart 》和《 Vjosa Forever 》两部影片 , 是关于抵御在巴尔干河修筑水坝的故事。 保护河流就是保护了生物多样性 , 而最终当地也因此被列为国家公园。

  相对目前我们的国情来说 , Patagonia 的品牌信仰 To save the planet 略显超前。 处在不同发展阶段的社会 , 或不同收入水平及受教育水平的群体 , 所向往的生活和对幸福的理解都会有所不同。

  富足的生活或群体会寻求意义 , 环保与慈善之举会给他们带来幸福感。 发展迅猛的时候 , 投入与成就所带来的幸福感将更为显著。 但无论是谁 , 对于愉悦、温暖等积极情绪所带来的幸福感 , 都将秒获得。

  品牌信仰不等于唱高调 , 只要是品牌创始团队笃信的、目标受众向往的 , 即可视为品牌信仰。

  品牌定位是指北针 ( 占领认知 ) , 品牌信仰是感召力( 获取认同 ) , 核心玩家及社群是扩散器 ( 核心玩家策略 )。

  激发花了钱的人美好生活的向往 ( 向往营销 ) , 唤醒的将不止是品牌使命 , 还有增长引擎。

  首席品牌官创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

  「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。